Marketing produce constantemente nuevos materiales para explicar productos, comunicar beneficios y apoyar al equipo de ventas.
El problema es que, con el tiempo, ocurre algo bastante predecible:
el vendedor termina rodeado de contenido.
Tiene carpetas compartidas, archivos adjuntos en correos, links guardados, presentaciones antiguas, videos, documentos descargados y distintas versiones de una misma información.
Y cuando finalmente está frente al cliente tiene que tomar una decisión mucho más importante que encontrar un archivo.
Tiene que decidir qué mostrar, cuándo mostrarlo y para qué.
Tener contenido disponible no significa saber utilizarlo
Imagina que un vendedor tiene disponibles veinte recursos para presentar un producto.
Puede comenzar con una presentación corporativa.
Después abrir una ficha técnica.
Mostrar un video.
Entrar a una demostración.
Buscar una comparación.
Volver a la presentación.
Abrir un caso de éxito.
Y terminar enviando algunos documentos al cliente.
Todo ese contenido puede ser excelente.
El problema es que una buena experiencia comercial no aparece simplemente por acumular buenos materiales.
También importa la secuencia en que se utilizan.
Un video presentado al comienzo puede despertar interés.
Ese mismo video, después de veinte minutos explicando especificaciones, puede llegar cuando el cliente ya perdió atención.
Un caso de éxito puede generar confianza justo cuando aparece una duda.
Una ficha técnica puede ser muy útil cuando el cliente quiere profundizar, pero completamente innecesaria cuando todavía está intentando entender por qué debería interesarle el producto.
El contenido no tiene valor solamente por lo que contiene.
También tiene valor por el momento en que aparece.
Una biblioteca comercial responde qué tenemos
Organizar el contenido es importante.
Una empresa necesita saber dónde están sus presentaciones, cuál es la versión vigente de una ficha, qué fotografías están aprobadas o dónde encontrar determinado video.
Pero resolver ese problema responde principalmente una pregunta:
¿Qué tenemos disponible?
Durante una conversación comercial aparece otra mucho más difícil:
¿Qué debería utilizar ahora?
Y esas dos preguntas no son equivalentes.
Una biblioteca puede contener cien recursos perfectamente clasificados y seguir dejando al vendedor completamente solo frente a esa decisión.
Ahí comienza una parte importante del Sales Enablement.
No se trata solamente de entregar contenido al equipo comercial.
Se trata de ayudarlo a entender qué función cumple ese contenido dentro de la venta.
Cuando ventas pide apoyo, una reacción frecuente es producir algo nuevo.
Una nueva presentación.
Otro video.
Una ficha resumida.
Una comparativa.
Una versión actualizada del PDF.
Un documento para responder determinada objeción.
Cada nuevo recurso parece resolver un problema individual.
Pero progresivamente aparece otro:
¿cuál de todos debería utilizar el vendedor?
Si nadie revisa el ecosistema completo, el contenido empieza a competir consigo mismo.
Existen varias presentaciones explicando cosas similares.
Información antigua continúa circulando.
Algunos materiales dejan de utilizarse pero nadie los retira.
Otros se producen sin saber si ventas realmente los necesita.
Y los vendedores desarrollan sus propias colecciones personales con aquello que les ha funcionado.
En ese escenario, producir más contenido puede aumentar la confusión en lugar de reducirla.
Content Advisory: producir con intención
Aquí aparece otra dimensión de Sales Enablement: Content Advisory.
Antes de crear otro material, conviene observar lo que ya existe.
¿Qué utiliza realmente ventas?
¿Qué contenido nunca aparece durante una reunión?
¿Qué preguntas de clientes no tienen una buena respuesta visual?
¿Qué argumentos son difíciles de explicar?
¿Qué información está duplicada?
¿Qué necesita actualizarse?
¿Qué debería desaparecer?
¿En qué etapa de la conversación existe un vacío?
Entonces marketing deja de funcionar únicamente como una fábrica de materiales y empieza a trabajar sobre necesidades concretas de la experiencia comercial.
El objetivo ya no es producir más.
Es producir mejor y con intención.
Y después hay que observar qué ocurre
Diseñar un recorrido tampoco significa que acertaremos todo desde el primer día.
Quizás creemos que determinado video es fundamental y descubrimos que casi ningún vendedor lo utiliza.
Quizás una sección que parecía secundaria aparece constantemente durante las reuniones.
Quizás los mejores vendedores utilizan determinado contenido mucho antes que el resto.
Quizás después de incorporar un nuevo recurso cambia la manera en que el equipo explica un atributo.
Ahí los analytics adquieren otra función.
No solamente nos dicen cuánto se utiliza una herramienta.
Pueden ayudarnos a entender cómo está viviendo el contenido dentro del proceso comercial.
Y esa información puede volver a marketing.
Puede modificar el customer journey.
Puede generar una nueva capacitación.
Puede hacer desaparecer contenido que ya no aporta.
Puede revelar que necesitamos crear algo que todavía no existe.
El contenido deja entonces de ser algo que marketing produce y entrega.
Se convierte en un sistema que se observa, aprende y mejora.
Del archivo al Sales Enablement
En PuntoTouch llevamos años ayudando a empresas a reunir fotografías, videos, documentos, planos, promociones y otros recursos comerciales en una misma experiencia.
Pero organizar el material es solamente el comienzo.
Con Project Builder podemos estructurar y mantener el contenido que utiliza el equipo comercial.
Con Storytelling y Customer Journey podemos definir qué papel cumple ese contenido dentro de la conversación.
Con Content Advisory podemos detectar qué falta, qué sobra y qué necesita evolucionar.
Y con Analytics podemos observar cómo esos recursos están siendo utilizados realmente por ventas.
Todo forma parte de una misma idea:
el contenido comercial deja de ser una colección de archivos cuando cada pieza tiene un propósito dentro del viaje del cliente.
Tu equipo probablemente no necesita otra carpeta llena de contenido.
Necesita mejores condiciones para utilizar el que realmente ayuda a vender.
¿Tu equipo tiene mucho contenido, pero cada vendedor termina utilizando lo que encuentra a mano?
En PuntoTouch podemos ayudarte a transformar material comercial disperso en una experiencia estructurada alrededor de cómo tus clientes descubren, entienden y deciden.
Conversemos sobre cómo organizar y poner a trabajar tu contenido comercial.
Tu equipo comercial no necesita más contenido. Necesita saber qué mostrar y cuándo
Nunca había sido tan fácil producir contenido comercial.
Presentaciones, videos, fotografías, fichas técnicas, casos de éxito, demostraciones, comparativas, documentos, infografías.
Marketing produce constantemente nuevos materiales para explicar productos, comunicar beneficios y apoyar al equipo de ventas.
El problema es que, con el tiempo, ocurre algo bastante predecible:
el vendedor termina rodeado de contenido.
Tiene carpetas compartidas, archivos adjuntos en correos, links guardados, presentaciones antiguas, videos, documentos descargados y distintas versiones de una misma información.
Y cuando finalmente está frente al cliente tiene que tomar una decisión mucho más importante que encontrar un archivo.
Tiene que decidir qué mostrar, cuándo mostrarlo y para qué.
Tener contenido disponible no significa saber utilizarlo
Imagina que un vendedor tiene disponibles veinte recursos para presentar un producto.
Puede comenzar con una presentación corporativa.
Después abrir una ficha técnica.
Mostrar un video.
Entrar a una demostración.
Buscar una comparación.
Volver a la presentación.
Abrir un caso de éxito.
Y terminar enviando algunos documentos al cliente.
Todo ese contenido puede ser excelente.
El problema es que una buena experiencia comercial no aparece simplemente por acumular buenos materiales.
También importa la secuencia en que se utilizan.
Un video presentado al comienzo puede despertar interés.
Ese mismo video, después de veinte minutos explicando especificaciones, puede llegar cuando el cliente ya perdió atención.
Un caso de éxito puede generar confianza justo cuando aparece una duda.
Una ficha técnica puede ser muy útil cuando el cliente quiere profundizar, pero completamente innecesaria cuando todavía está intentando entender por qué debería interesarle el producto.
El contenido no tiene valor solamente por lo que contiene.
También tiene valor por el momento en que aparece.
Una biblioteca comercial responde qué tenemos
Organizar el contenido es importante.
Una empresa necesita saber dónde están sus presentaciones, cuál es la versión vigente de una ficha, qué fotografías están aprobadas o dónde encontrar determinado video.
Pero resolver ese problema responde principalmente una pregunta:
¿Qué tenemos disponible?
Durante una conversación comercial aparece otra mucho más difícil:
¿Qué debería utilizar ahora?
Y esas dos preguntas no son equivalentes.
Una biblioteca puede contener cien recursos perfectamente clasificados y seguir dejando al vendedor completamente solo frente a esa decisión.
Ahí comienza una parte importante del Sales Enablement.
No se trata solamente de entregar contenido al equipo comercial.
Se trata de ayudarlo a entender qué función cumple ese contenido dentro de la venta.
Cada pieza debería tener un trabajo
Una fotografía puede despertar interés.
Un video puede ayudar al cliente a imaginar una experiencia.
Una demostración puede hacer tangible una promesa.
Un gráfico puede simplificar algo difícil de explicar.
Un caso de éxito puede reducir incertidumbre.
Una comparación puede hacer evidente una diferencia.
Una ficha técnica puede entregar profundidad cuando el cliente la necesita.
Una promoción puede ayudar a transformar interés en acción.
Cuando observamos el contenido de esa manera, deja de ser simplemente una colección de archivos.
Cada pieza comienza a tener un trabajo dentro de la conversación.
Y eso cambia también la pregunta que debería hacerse marketing.
En lugar de pensar solamente:
“¿Qué contenido deberíamos producir?”
podemos comenzar preguntando:
“¿En qué momento de la decisión del cliente necesitamos ayudar al vendedor?”
El recorrido importa
Supongamos que estamos presentando un producto relativamente complejo.
Podríamos comenzar inmediatamente mostrando especificaciones, características y precios.
Toda esa información puede ser correcta.
Pero quizás todavía no hemos conseguido que el cliente entienda por qué debería interesarle.
También podríamos comenzar construyendo contexto.
Entender qué busca.
Mostrar una situación con la que pueda identificarse.
Presentar visualmente el resultado que podría obtener.
Después profundizar en el producto.
Resolver dudas.
Demostrar.
Comparar.
Y finalmente introducir información que ayude a tomar una decisión.
Los contenidos pueden ser exactamente los mismos.
Lo que cambió fue el recorrido.
Por eso diseñar una experiencia comercial no consiste solamente en decidir qué materiales estarán disponibles.
También implica pensar qué papel pueden desempeñar a medida que avanza la conversación.
Pero el recorrido tampoco debería ser rígido
Esto no significa definir una presentación que obligatoriamente avance de la pantalla uno a la pantalla veinte.
Una conversación comercial no funciona así.
Un cliente puede preguntar por precio durante los primeros minutos.
Otro puede necesitar comprender inmediatamente una característica técnica.
Otro quizás ya conoce perfectamente el producto.
El vendedor necesita poder desviarse.
Volver atrás.
Profundizar.
Saltar contenido.
Cambiar el orden.
Pero existe una diferencia enorme entre tener libertad para adaptar un recorrido y tener que improvisarlo completamente cada vez.
Un buen customer journey comercial entrega una estructura y permite flexibilidad dentro de ella.
El vendedor sabe qué recursos tiene disponibles, qué función cumplen y cuándo pueden ayudarlo.
Después utiliza su criterio para decidir cómo conducir a cada cliente.
Más contenido incluso puede empeorar el problema
Cuando ventas pide apoyo, una reacción frecuente es producir algo nuevo.
Una nueva presentación.
Otro video.
Una ficha resumida.
Una comparativa.
Una versión actualizada del PDF.
Un documento para responder determinada objeción.
Cada nuevo recurso parece resolver un problema individual.
Pero progresivamente aparece otro:
¿cuál de todos debería utilizar el vendedor?
Si nadie revisa el ecosistema completo, el contenido empieza a competir consigo mismo.
Existen varias presentaciones explicando cosas similares.
Información antigua continúa circulando.
Algunos materiales dejan de utilizarse pero nadie los retira.
Otros se producen sin saber si ventas realmente los necesita.
Y los vendedores desarrollan sus propias colecciones personales con aquello que les ha funcionado.
En ese escenario, producir más contenido puede aumentar la confusión en lugar de reducirla.
Content Advisory: producir con intención
Aquí aparece otra dimensión de Sales Enablement: Content Advisory.
Antes de crear otro material, conviene observar lo que ya existe.
¿Qué utiliza realmente ventas?
¿Qué contenido nunca aparece durante una reunión?
¿Qué preguntas de clientes no tienen una buena respuesta visual?
¿Qué argumentos son difíciles de explicar?
¿Qué información está duplicada?
¿Qué necesita actualizarse?
¿Qué debería desaparecer?
¿En qué etapa de la conversación existe un vacío?
Entonces marketing deja de funcionar únicamente como una fábrica de materiales y empieza a trabajar sobre necesidades concretas de la experiencia comercial.
El objetivo ya no es producir más.
Es producir mejor y con intención.
Y después hay que observar qué ocurre
Diseñar un recorrido tampoco significa que acertaremos todo desde el primer día.
Quizás creemos que determinado video es fundamental y descubrimos que casi ningún vendedor lo utiliza.
Quizás una sección que parecía secundaria aparece constantemente durante las reuniones.
Quizás los mejores vendedores utilizan determinado contenido mucho antes que el resto.
Quizás después de incorporar un nuevo recurso cambia la manera en que el equipo explica un atributo.
Ahí los analytics adquieren otra función.
No solamente nos dicen cuánto se utiliza una herramienta.
Pueden ayudarnos a entender cómo está viviendo el contenido dentro del proceso comercial.
Y esa información puede volver a marketing.
Puede modificar el customer journey.
Puede generar una nueva capacitación.
Puede hacer desaparecer contenido que ya no aporta.
Puede revelar que necesitamos crear algo que todavía no existe.
El contenido deja entonces de ser algo que marketing produce y entrega.
Se convierte en un sistema que se observa, aprende y mejora.
Del archivo al Sales Enablement
En PuntoTouch llevamos años ayudando a empresas a reunir fotografías, videos, documentos, planos, promociones y otros recursos comerciales en una misma experiencia.
Pero organizar el material es solamente el comienzo.
Con Project Builder podemos estructurar y mantener el contenido que utiliza el equipo comercial.
Con Storytelling y Customer Journey podemos definir qué papel cumple ese contenido dentro de la conversación.
Con Content Advisory podemos detectar qué falta, qué sobra y qué necesita evolucionar.
Y con Analytics podemos observar cómo esos recursos están siendo utilizados realmente por ventas.
Todo forma parte de una misma idea:
el contenido comercial deja de ser una colección de archivos cuando cada pieza tiene un propósito dentro del viaje del cliente.
Tu equipo probablemente no necesita otra carpeta llena de contenido.
Necesita mejores condiciones para utilizar el que realmente ayuda a vender.
¿Tu equipo tiene mucho contenido, pero cada vendedor termina utilizando lo que encuentra a mano?
En PuntoTouch podemos ayudarte a transformar material comercial disperso en una experiencia estructurada alrededor de cómo tus clientes descubren, entienden y deciden.
Conversemos sobre cómo organizar y poner a trabajar tu contenido comercial.
Escríbenos a hola@puntotouch.com.